Jak wyciągnąć fana esportu z domu?

ESL One Cologne 2018 Foto: ESL

Według raportu Kantar Millward Brown, niemal co trzeci Polak grał w gry online bądź je oglądał. Z kolei PayPal i Superdata podają, że w Polsce jest około 850 tysięcy osób, które na bieżąco śledzą zmagania w ramach sportów elektronicznych. Gdzie są ci ludzie, kiedy w okolicy odbywają się turnieje esportowe? Jak zachęcić ich do współtworzenia lokalnych wydarzeń?

Rok temu odbył się turniej GG League 2017, który został zorganizowany na INEA Stadionie w Poznaniu. Lokalizacja budziła podziw, ale pula nagród rzędu 20 tysięcy złotych nie mogła przyciągnąć czołowych polskich drużyn. W efekcie zawody stały się poligonem dla niżej sklasyfikowanych zespołów. Nie da się ukryć, że była to też lekcja dla organizatorów, którzy zdobyli bezcenny bagaż doświadczeń.

W lutym bieżącego roku pojawiła się zapowiedź drugiej edycji, a niedługo później ruszyły przygotowania. Tym razem poprzeczka była zawieszona o wiele wyżej. W czterech polskich miastach odbyły się przystanki kwalifikacyjne. Każdy z nich urastał do rangi oddzielnego turnieju, dającego szansę zakwalifikowania się na prestiżowe finały. Twórcy projektu wprawnie utrzymywali zainteresowanie odbiorców. Apetyt na finały lanowe zwiększał się wraz z każdą zapowiedzianą atrakcją, drużyną czy komentatorem. Punkt kulminacyjny przypadał na weekend 16-17 czerwca. Właśnie wtedy 12 drużyn przybyło na stadion Lecha Poznań, by walczyć o 100 tysięcy złotych. Rozgrywki przebiegły sprawnie, a zawodnicy zapewnili widzom ogrom emocji. Wisienką na torcie był widowiskowy triumf polskiego zespołu, x-kom team.

Poznańska impreza na ogół spotykała się z pozytywnym przyjęciem, ale pojawiły się też głosy krytyki. – Zdjęcia pełnych trybun na IEM niedługo przestaną mydlić oczy. Problem pustych trybun i kompromitujących wyników oglądalności jest realny. GGL to jedynie kolejny przykład. Coś robimy źle i potrzebujemy radykalnych zmian w sposobie opowiadania historii, która dziś nie porywa widzów – napisał Maciej „sawik” Sawicki. Post rozpoczął dyskusję na temat kondycji polskiego rynku esportowego.

– Podstawową różnicą pomiędzy IEM a innymi turniejami esportowymi jest skala wydarzenia. Odnosząc się do sportu, IEM to jednak wydarzenie rangi mistrzostw świata czy mistrzostw Europy. Tego typu wydarzenia zawsze cieszą się dużym zainteresowaniem kibiców ze względu na znaczenie zawodów. Mistrzostwa Świata w siatkówce w 2014 roku, czy mecze Euro 2012 miały bardzo duże frekwencje i nie było raczej problemu z zapełnieniem trybun. Najlepsi zawodnicy, topowe zespoły, zainteresowanie kibiców z całego świata czy nawet Europy. Takie wydarzenia same w sobie są wartością i promocja wokół nich jest powiedziałbym „samograjem”. Porównywanie ich do imprez lokalnych i meczów ligowych jest mało trafne – rozwija tę kwestię Michał Mango, prezes agencji Urban Communications, zajmującej się marketingiem sportowym.

Katowice Spodek 2017 Foto: Maciej Kołek / ESL

Oczywiście samo stwierdzenie, że nie można zestawiać dwóch zupełnie różnych wydarzeń, nie prowadzi do rozwiązania problemu. Umożliwia ono jednak zwrócenie uwagi na wyzwania, z którymi mierzą się organizatorzy mniejszych turniejów. Jeśli nie stoją za nimi ani gwiazdy światowego formatu, ani miliony w puli nagród, muszą się solidnie nagimnastykować, aby błyskotliwy plan przekuć w spektakularny sukces. Warto też wspomnieć, że sporty elektroniczne nie są odosobnione w walce o zainteresowanie widza. Identyczną batalię toczą organizatorzy rozgrywek piłkarskich na podobnym szczeblu. – Jeśli porównamy frekwencję, np. podczas Euro 2012 na stadionach w Gdańsku czy Wrocławiu z meczami Lechii albo Śląska to różnicę widać gołym okiem. Zdarza się, że podczas meczu ligowego na trybunach nie ma nawet 2 tysięcy kibiców – dodał Michał Mango. Ekstraklasa może pochwalić się niemal 100-letnią tradycją, a władze ligi nadal szukają skutecznego rozwiązania na zapełnienie stadionów. Skoro piłka nożna bywa pomijana to jak zainteresować ludzi esportem, który pozostaje niezrozumiały dla przeciętnego Kowalskiego?

Przyczyn można upatrywać w niefortunnej konstrukcji zmagań esportowych. Polskie turnieje zazwyczaj przeprowadzane są w ciągu jednego weekendu. Podczas pierwszego dnia zmagań odbywa się kilkanaście meczów fazy grupowej. Kibic musi siedzieć na trybunach od rana do wieczora, aby zapoznać się z całym programem. Wydawałoby się, że następnego dnia harmonogram stanie się nieco mniej napięty, ale przecież wtedy rozgrywane są mecze w systemie BO3. W finałowych spotkaniach czasem pojawia się nawet format BO5. Taki maraton mogą przetrwać tylko najzagorzalsi fani. Organizatorzy niesłusznie wychodzą z założenia, że im więcej meczów pokażą, tym większe będzie zaangażowanie społeczności. Takie nastawienie nie przekłada się na wyniki oglądalności. Odbiorcy często czują przesyt i przestają interesować się zawodami. Poszerzenie grupy docelowej wymaga podania wartościowego contentu w jak najbardziej skondensowanej formie.

Rozsądny kompromis proponują organizatorzy imprez o randze Majora. Rozgrywki w ramach fazy zasadniczej odbywają się bez udziału publiczności. Zmagania można śledzić w telewizji oraz za pośrednictwem transmisji internetowych. Dopiero mecze drabinki pucharowej odbywają się na głównej scenie przed tysiącami kibiców zgromadzonych na trybunach. Innych przykładów wcale nie trzeba szukać tak daleko. Na pochwałę zasługuje również koncepcja proponowana przez Polską Ligę Esportową oraz ESL Mistrzostwa Polski. Cała masa spotkań w ramach fazy zasadniczej odbywa się w internecie. Na turnieju stacjonarnym zaprezentowano wyłącznie półfinały i wielki finał.

Niebagatelną kwestią jest również dobranie odpowiedniej pory dnia. Jeśli finałowe spotkanie odbywa się w niedzielę wieczorem, nie można liczyć na wysoką frekwencję. Potencjalni widzowie zrezygnują z udziału w wydarzeniu, ponieważ kolejnego dnia muszą iść do szkoły lub pracy. Problem z pozoru wydaje się trywialny, ale nie ominął wspomnianych finałów GG League w Poznaniu. W południe można było dostrzec wiele osób, które bez wątpienia nie znajdują się w domyślnej grupie docelowej sportów elektronicznych. Rodziny z dziećmi i seniorzy, a obok nich miłośnicy Counter-Strike’a – wszyscy z zapartym tchem obserwowali zmagania profesjonalnych graczy komputerowych. Późnym popołudniem stadion zaczął się wyludniać. W trakcie decydującego spotkania pozostali tylko najwierniejsi kibice. To było subtelne odzwierciedlenie hermetycznego charakteru esportu, z którym cała branża stara się zerwać.

Przedmiotem niekończących się sporów jest również kwestia ilości map rozgrywanych podczas jednego spotkania. To już ostatni dzwonek, by znaleźć uniwersalne rozwiązanie. Złotym środkiem zdaje się być ograniczenie formatu BO1 do wstępnych meczów fazy grupowej, które nie przesądzają jeszcze o losie danej drużyny. Przy przeprowadzaniu decydujących spotkań konieczne jest zastosowanie systemu BO3. BO5 zdecydowanie nie ma racji bytu. Pięciomapowy pojedynek jest wyczerpujący dla graczy i nużący dla widzów. Widowisko znacznie na tym traci, a profity są znikome.

W jaki sposób zwiększyć zainteresowanie polskimi turniejami? Osoby zaangażowane w Projekt Esport, nadzorowany przez Macieja „sawika” Sawickiego, słusznie zwracają uwagę na znaczenie promocji na szczeblu lokalnym. W kontekście GG League często pojawiały się głosy mieszkańców Poznania, którzy nie słyszeli o imprezie organizowanej niedaleko ich domów. Ten przykład udowadnia, że warto czasem sięgnąć po przyziemne ulotki, plakaty i banery, zamiast koncentrować się wyłącznie na działaniach promocyjnych w przestrzeni cyfrowej.

GG League 2 Foto: Maciej Kołek / GG League

Odpowiedzialność za kiepską frekwencję nie spoczywa wyłącznie na barkach organizatorów. Ważną rolę odgrywają sami gracze i drużyny, które ich zatrudniają. Sawik wspomniał o nieumiejętnym opowiadaniu o sportach elektronicznych. Według niego sposób narracji nie ujmuje odbiorców. Trudno odmówić mu racji. Wielu popularnych graczy nie budzi kompletnie żadnych emocji. Skojarzenia z nimi ograniczają się do ich charakterystycznych zachowań na serwerze. Jeden świetnie strzela, drugi jest urodzonym liderem, a jeszcze inny wprowadza pozytywną atmosferę. Wspomniane cechy można jednak dostrzec jedynie na serwerze. Esportowcy częstą jawią się jako maszyny zaprogramowane do wygrywania. W komunikacji powinni częściej pokazywać ludzką twarz. Tylko w ten sposób mogą zbudować trwałą więź z odbiorcami.

Podstawowym narzędziem służącym do budowania wizerunku są obecnie media społecznościowe. Facebook, Instagram, Twitter – to tam wykuwa się wielkie osobowości. W środowisku graczy ten potencjał bywa niewykorzystany. Profile często sprowadzają się do roli tablicy wyników publikowanych po zakończeniu meczu. W taki sposób nie da się wyróżnić, bo w tym samym czasie można zajrzeć na HLTV, gdzie dostępne są powtórki oraz cała masa szczegółowych statystyk. – Niestety marketing wokół sportu w Polsce w dużej mierze budowany jest na sukcesie sportowym. Jeśli zespół walczy o miejsca na podium frekwencja jest wysoka, jeśli gra słabo to niestety na wydarzeniach pojawia się znacznie mniej fanów – zaznacza Michał Mango.

Społeczność musi zdać sobie sprawę z bolesnej prawdy. Sportowe osiągnięcia nie są kluczem do komercyjnego sukcesu. Przykład znajduje się na wyciągnięcie ręki. Jarosław „pashaBiceps” Jarząbkowski jest solidnym zawodnikiem, ale sporo mu brakuje do takich talentów jak Nikola „NiKo” Kovač bądź Aleksandr „s1mple” Kostyliev. Co więcej, jego drużyna od 1,5 roku tkwi w poważnym kryzysie, a na horyzoncie nie widać szans na poprawę. Jak taka sytuacja przekłada się na rozgłos wokół polskiego gracza? Nadal występuje on w kolejnych reklamach, uchodzi za wzór do naśladowania i zajmuje pozycję lidera popularności w mediach społecznościowych. Ten niebywały sukces zawdzięcza on swojej życzliwości, swobodnej komunikacji i bliskiej relacji z kibicami.

Z jednej strony branża esportowa porównuje się do sportów tradycyjnych, a z drugiej strony koniecznie chce podążać własną ścieżką. Należy jednak zadać pytanie: Dlaczego nie skorzystać z rozwiązań sprawdzonych w starszych dyscyplinach? Wzorców jest mnóstwo. Jednym z nich może być zwieńczenie sezonu NFL. Sport stanowi tam tylko część całego spektaklu. Efektowne show napędza sprawna machina marketingowa, ogrom atrakcji i nieustanna akcja. Tam nie ma przerw. Uwaga widzów jest zbyt cenna, by stracić ją choćby na kilka minut. Jeśli na boisku nie ma zawodników, natychmiast pojawiają się artyści. Dla rzeszy ludzi za oceanem uczestnictwo w Super Bowl to spełnienie marzeń i przeżycie, które zapamiętają do końca życia.

Największe organizacje esportowe już idą tym tropem. Występ DJ’a stał się nieodłącznym elementem zawodów w katowickim Spodku. Oczywiście nie wszyscy mogą sobie pozwolić na przygotowanie takiej oprawy. Często na przeszkodzie staje ograniczony budżet. Nie oznacza to jednak, że inicjatorzy mniejszych imprez mają związane ręce. Mogą urozmaicić czas pomiędzy meczami poprzez prowadzenie wywiadów z zawodnikami bądź zaproszenie publiczności do udziału w konkursach. To nie wymaga dużego nakładu pracy ani pieniędzy. W zupełności wystarczy charyzmatyczny prezenter, który porwie tłum do wspólnej zabawy. Rezultaty mogą okazać się bezcenne.

Każdy turniej spod szyldu ESL stanowi święto dla fanów sportów elektronicznych. Rozmach wydarzeń robi piorunujące wrażenie. Imprezy przyciągają rzesze kibiców i zdobywają prestiżowe nagrody. Nie oznacza to jednak, że największe organizacje mają esport na wyłączność. Do głosu dochodzą mniejsze inicjatywy i stanowią one coraz ważniejszą część całego ekosystemu. Takie projekty dają lokalnym drużynom szansę na zaprezentowanie się przed szerszą publicznością. Co więcej, skutecznie wypełniają lukę pomiędzy „podwórkowymi” turniejami a przedsięwzięciami tworzonymi przez potentatów branży. Ważne jest, by w pogoni za ideałami nie zapominać o podstawach. Zbudowanie świadomości marki wśród odbiorców to fundament każdego udanego przedsięwzięcia.

Zobacz komentarze