Małe kroki doprowadziły ich do momentu, w którym decydowali do kogo trafią pieniądze w polskim e-sporcie

Piotr "izak" Skowyrski Foto: Materiały prasowe

Kiedy myślimy o markach, które rozwinęły rynek sportów elektronicznych w Polsce, nie sposób nie wymienić Play i Sprite. Za strategią ich działań mediowych od kilku lat stoi jednak poważny „gracz” – MediaCom. Dom mediowy, który w bardzo dużym stopniu przyczynił się do popularyzacji i monetyzacji polskiego e-sportu.

Taktyka małych kroków 

Wszystko zaczęło się w 2014 roku, kiedy w dużych, klimatyzowanych, dyrektorskich gabinetach wyżej wspomnianych marek zapadły decyzje, aby spróbować inwestycji w branży sportów elektronicznych. Z kolei MediaCom jako część GroupM to, jedna z największych na świecie sieci agencji mediowych, którego klientami w Polsce są właśnie Play i The Coca-Cola Company, ze swoją marką Sprite. W międzyczasie do firmy trafił Szymon Kubiak. Choć w środowisku graczy jest to postać raczej anonimowa, to właśnie ten facet poniekąd nadał rozpędu branży e-sportowej w naszym kraju. - Przychodząc do MediaCom byłem chyba jedną z osób najbardziej zakręconych na punkcie gier i e-sportu. Z grami byłem związany właściwie od dzieciaka, jednak na poważniej zacząłem je traktować dopiero na studiach. Recenzowałem wówczas gry dla o2.pl i Wirtualnej Polski. Chwilę wcześniej byłem także dziennikarzem w radiu „RQ eXtreme”, które swojego czasu konkurowało z „HeadshotTV” (w HS udzielali się m.in. Sawik czy Adrian Kostrzębski). W 2006 zrobiliśmy nawet event „eXtreme Cup” w PJWSTK, gdzie rywalizowano w takie klasyki jak Medal of Honor: Allied Assault, Call of Duty: United Offensive, WarCraft III, Counter-Strike 1.6”. Co ciekawe, moja praca magisterska też zahaczała o gry. Pisałem o gamingowej adaptacji Wiedźmina. Tak więc w MediaCom dość szybko połączyłem zainteresowania z codzienną pracę i rozpocząłem współpracę z zespołem Sprite – wspomina Szymon Kubiak.

Szymon Kubiak jako prowadzący event eXtreme Cup

- Wspominając początki flirtu naszych klientów z gamingem, to znaczną część pracy stanowiła edukacja. Trzeba było dokładnie pokazać „zasady gry”, jak całość funkcjonuje i wyjaśnić dlaczego to dobre pole do inwestycji. Uczyłem zarówno klientów, ale również ludzi w mojej firmie. Często pierwsze odczucia można było określić „Wow, to jest zbyt piękne, by było prawdziwe”. Oczywiście, tak jak to bywa w przypadku nowych obszarów inwestycji (jak gaming w tym wypadku), pierwsze działania klientów były bardzo ostrożne. W 2014 to była współpraca z 3 Youtuberami, w 2015 gamerów było już 6. W tym samym roku zaczęły się już też odważniejsze ruchy jak np. wysłanie Rocka i Rojo na światową premierę Fallouta 4 do Stanów Zjednocznych. W tym roku Sprite pojawił się też po raz pierwszy na Poznań Game Arena. Tak więc, wszystko zaczęło się niewinnie, ale bardzo szybko nabierało tempa, a z miesiąca na miesiąc pojawiały się kolejne projekty – tłumaczy Kubiak.

MediaCom, to jeden z największych domów mediowych w Polsce, ale ich podejście do pracy nad projektami jest dość unikatowe. Konkretne media nie funkcjonują w oderwaniu od siebie, tylko są elementem spójnego systemu komunikacji. To zakłada, że praca jest projektowa i i bardzo często angażowane są osoby o różnych specjalizacjach. - Ja reprezentuję jednostkę MediaCom Beyond Advertising, która zajmuje się wszelkimi niestandardowymi kampaniami. Przed moim przyjściem do firmy nie było większych działań gamingowych czy esportowych, albo pojawiały się sporadycznie. Wówczas jeszcze królowały gry na Facebooku, a tworzenie prostych aplikacji (w tym gier), było w modzie. Na początku faktycznie byłem jedynym ekspertem gamingowym, ale kiedy działania naszych klientów zaczęły się rozrastać, zaistniała potrzeba większej ilości rąk do pracy (grania). Śmieję się, że nie sądziłem, że tak szybko nastąpią czasy, w których dostając CV kandydata, dopisek e-sport lub gaming w zainteresowaniach będzie ogromnym atutem – tłumaczy Kubiak.

Najważniejsza jest innowacja 

Twarzą sukcesu marki Sprite w polskim e-sporcie jest Piotr „izak” Skowyrski, jeden z najpopularniejszych streamerów na świecie. Początek ich współpracy sięga 2016 roku i dość przypadkowo zaczął się od historii o kwiatku. – Ta współpraca jest dla nas świetnym przykładem, który pokazujemy innym klientom, aby nakreślić korzyści z działań na polu e-sporotowym. Na początku Sprite działał mocno eventowo i był głównym sponsorem PGA. Jedną z atrakcji tego wydarzenia były spotkania z influencerami gamingowymi i tam się wszystko zaczęło. Z roku na rok współpraca rozkwitała i w 2017 już w innym zespole narodził się projekt Izako Boars. Co ciekawe, ta kampania została wyróżniona nagrodą Innvation 2018 w kategorii „Innowacyjne media” (podkategoria: Touchpoint). Podkreślenia wymaga to, że w tej kategorii rozpatruje się wszystkie gałęzie biznesu, więc tym bardziej jesteśmy dumni, że znalazł się tam e-sport – przekonuje Szymon Kubiak.

Warto jeszcze wspomnieć, że dokładnie w tej samej kategorii rok wcześniej nagrodę zgarnął Play za stworzenie starterów Play na kartę przeznaczonych dla graczy. Udział w projekcie wzięło wówczas 11 największych Twórców, w tym także Izak.  Play szukając nieustannie innowacji przygotował nawet ofertę na kartę dla graczy. Doładowując konto zbiera się automatycznie punkty w serwisie dogry.pl, które można wymieniać na skiny czy klucze Steam.

Mówiąc o innowacjach, to coraz trudniej w branży gier komputerowych i esportu znaleźć niszę do zagospodarowania. Wykorzystywanie wizerunku influencerów i graczy, przestrzenie na eventach/ligach e-sportowych, czy premiery gry, to już chleb powszedni. Trzeba szukać nowych, zaskakujących rozwiązań. – Jeśli chodzi o pola do zagospodarowania w kontekście gamingu, to na pewno w najbliższym czasie wskazałbym telewizję (wywiad przeprowadzono chwilę przed tym, jak chociażby plan na gaming ogłosił Polsat – przyp. autor). Jak na razie żadna marka w Polsce nie zrobiła nic spektakularnego w kontekście e-sportu i telewizji, ale tak zwane tradycyjne media też pozostają relatywnie bierne. Są kupowane prawa do transmisji czy retransmisji najważniejszych turniejów, nawiązywane współprace z ligami, jednak moim zdaniem najciekawsze realizacje są wciąż przed nami. Śmiało można stanąć do konkurencji z Twitchem, lecz trzeba mieć na to plan. Innym obszarem, który dynamicznie będzie się rozwijał w najbliższej przyszłości są gry mobilne. Liczby nie kłamią i dwucyfrowe wzrosty YoY robią wrażenie. Gry mobile przyciągają coraz większą rzeszę fanów, więc podobnie jak w przypadku telewizji, to kwestia tylko zagospodarowania tej przestrzeni w najbliższym czasie. Kto pierwszy ten lepszy. Czas start – opowiada Kubiak

 „Give me the money” 

MediaCom i ich klienci wywarli bardzo duży wpływ na obecny kształt polskiej sceny e-sportowej. Dzięki temu, że zaczęli pierwsi można mówić, że zadziałała tutaj zasada „First mover advantage” (tłum. przewaga bycia pierwszym). Maciek Sawicki powiedział kiedyś nawet, że to MediaCom i ich klienci decydowali do kogo w polskim e-sporcie idą pieniądze. - Kiedy zaczynaliśmy, to faktycznie były pionierskie działania, bo duże marki mocno zaangażowały w „niszową” społeczność. Sprite pojawiał się na PGA i IEM, Play równie był w Katowicach, zrobił pierwszą grę w VR, pojawiły się współprace z influencerami i Polską Ligą Esportową. Razem z Maćkiem zorganizowaliśmy też konferencję Esport Forum, gdzie zaprosiliśmy ponad 50 prelegentów (m.in. Google, Twitch, ESL, Fanstasy Expo) i wspólnie edukowaliśmy rynek. Nie jest więc ciężko zauważyć, że mieliśmy znaczący wpływ na obrót pieniędzy w tej kategorii. Wcześniej na rynku  nie było marek nieendemicznych w takiej skali. Teraz jest trudniej o taką dominację. Najlepsze rozwiązania są kopiowane, więc szybko pojawili się nowi producenci gier, słodyczy, napojów, czy kolejne sieci komórkowe. Nikt nie chce zostać w tyle – zaznacza Kubiak.

PLE Foto: Materiały prasowe

Choć Sprite i Play wyróżniają się rozmiarami swoich gamingowych kampanii, nie oznacza, że inni klienci MediaComu nie są zainteresowani tym rynkiem. Wielkim echem odbił się np. wejście na rynek e-sportowy marki Gillette, która sponsorowała IEM Katowice 2018 czy turniej League of Legends Intela. - O gamingu rozmawiamy z większością naszych klientów. Coraz intensywniej rozwija się współpraca w tym aspekcie właśnie z PG (Procter & Gamble), w którym mamy takie marki jak Gilette czy Old Spice. To wszystko pokazuje, że dostrzega się rosnący z roku na rok potencjał tej gałęzi biznesu, ale jednocześnie też coraz trudniej jest o zaskakujące realizacje – mówi Szymon Kubiak.

Przykład działań MediaCom najdobitniej pokazuje, że w kwestii rozwoju sportów elektronicznych nie należy zdawać tylko pytania „jak?”, ale również „gdzie?”. Klienci agencji wykorzystali moment i „niszę” wymagającą zagospodarowania. W tej chwili Sprite, Play czy Gilette mają ugruntowaną pozycję na tym rynku. My gracze powinniśmy się cieszyć, bo dzięki nim mamy perspektywy na przyszłość.

Zobacz komentarze